-
2007年對于全球手機市場來說，最受關(guān)注的事件莫過于蘋果iPhone的上市了！因為這是IT行業(yè)實力派、印象派巨頭——蘋果，在電腦行業(yè)、數(shù)碼播放器行業(yè)取得空前成功后，首次涉足手機行業(yè)的處女作。同時，由于在之前的產(chǎn)品宣傳中，iPhone強大的性能表現(xiàn)與簡約出色的外觀設(shè)計已經(jīng)深入人心，早就刺激了全球數(shù)以億計蘋果FANS的味蕾。
自2007年6月29日，iPhone開始在美國市場銷售，雖然沒有達到蘋果公司之前的銷售預期，但其空前的火暴場面還是難得一見的。但令人多少感到有些意外的是，自開始上市銷售（確切的說，應該是早在iPhone上市之前），iPhone就頻遭質(zhì)疑。對于蘋果來說，眼下最為
棘手的是因為iPhone電池的內(nèi)置設(shè)計，用戶不能自行更換，而受到眾多用戶的控告；由于產(chǎn)品設(shè)計的原因，iPhone使用的安全性也受到質(zhì)疑；近日，又有一家名為SP Technologies的公司(以下簡稱“SP”)指控蘋果iPhone的觸摸屏設(shè)計侵犯了該公司的專利。 對于蘋果公司與iPhone來說，在產(chǎn)品上市之初就頻遭質(zhì)疑，顯然不是一個好的信號，尤其是在目前iPhone銷售低于預期的情況下，蘋果公司的輿論壓力是顯然的。我們目前不能斷定眼下iPhone銷售的趨冷與其頻遭質(zhì)疑有沒有必然聯(lián)系，但如果iPhone真的倒在這眾多質(zhì)疑之下，顯然對蘋果公司來說是一個空前的打擊。這種假設(shè)可能有點過于悲觀，目前對于蘋果來說到底應該如何應對這一系列意外危機，倒是一個很現(xiàn)實的問題。
接下來，筆者就分別針對電池設(shè)計、使用安全性及設(shè)計專利侵權(quán)等三個質(zhì)疑進行深入的危機公關(guān)應對分析，今天就先從iPhone的電池設(shè)計開始。
iPhone電池設(shè)計的問題對于蘋果公司來說，確實是一個非常棘手的問題。近日，一位名叫Jose Trujillo的用戶日前在當?shù)胤ㄔ簩⑻O果公司告上了法庭，他認為蘋果應該在其iPhone手機上使用可更換電池。另外，芝加哥庫克縣巡回法院已經(jīng)接到了針對蘋果公司的集體訴訟案，起訴方同時向蘋果和AT&T（iPhone的獨家服務提供商）發(fā)起了訴訟，理由是兩家公司在用戶購買iPhone之前隱瞞了電池更換的成本。
簡而言之，iPhone電池設(shè)計遭受質(zhì)疑的原因主要在于以下幾點。第一、電池使用的便利性問題。傳統(tǒng)的手機產(chǎn)品，其電池用戶都是可以隨意更換的，而剛剛上市的iPhone卻將電池直接焊接在了機身的內(nèi)部，用戶根本無法自行更換，而需要到蘋果指定的iPhone售后服務中心進行更換，這樣以來iPhone使用的便利性就是一個大問題，同時據(jù)稱蘋果在更換電池的時候iPhone上所有的數(shù)據(jù)將被“一清而凈”，電池使用的便利性正是iPhone遭受集體訴訟與公眾指責的關(guān)鍵因素。
第二、電池的使用成本過高。由于iPhone電池在充電300次之后就需要更換，因此每年都需要更換一塊新電池。在更換電池時蘋果向用戶征收79美元的費用，此外在送修期間，用戶需要支付29.95租借一部代用機，否則手邊就沒有手機可用。iPhone用戶聲稱，這樣更換電池，算下來其費用將占到iPhone成本的20％。
第三、電池的使用壽命過短。iPhone電池在充電300次之后就需要進行更換，電池如此的短命是廣大用戶難以接受的。
第四、用戶的知情權(quán)問題。有關(guān)電池使用壽命和更換政策的細節(jié)，在蘋果之前進行的iPhone推廣宣傳中根本沒有提及，在iPhone附送的材料上也找不到，用戶只能在點擊數(shù)次鏈接之后，在蘋果技術(shù)支持網(wǎng)站中找到，這顯然違背了產(chǎn)品銷售最基本的知情權(quán)問題。
雖然iPhone有著強勁的功能表現(xiàn)與出色的產(chǎn)品設(shè)計，但是其電池設(shè)計影響到了廣大用戶的使用便利性；同時，在iPhone電池更換中蘋果過高的收費標準，也是廣大用戶難以接受的。到底蘋果公司應該如何度過“iPhone電池設(shè)計”這一難關(guān)呢？
一、正視問題所在，積極應對危機。因iPhone電池設(shè)計而遭受用戶質(zhì)疑，這顯然是蘋果公司所不愿看到的，特別是在iPhone銷售初期就受到了用戶的質(zhì)疑，如果不能及時解決這一問題，不單會影響到iPhone在美國市場的銷售，肯定也會對后期在全球其他市場的銷售，所以蘋果公司一定要在第一時間內(nèi)積極應對電池設(shè)計危機。這同時從危機事件處理的角度，也正是對當事企業(yè)應對意外危機的基本要求。
在此需要提醒蘋果公司的是，如果單方面認為iPhone具有強大的功能表現(xiàn)與出色的產(chǎn)品設(shè)計，用戶沒有其他選擇，自己可以無視電池設(shè)計問題而可以憑借iPhone的高利潤高枕無憂，那就大錯而特錯了。
二、主動承擔責任，方能化險為夷。iPhone電池設(shè)計問題與相應的收費標準，廣大用戶只能是被動的接受者，蘋果公司才是問題的主導，所以因iPhone電池設(shè)計而受到廣大用戶的質(zhì)疑時，蘋果公司一定要主動承擔責任。從有關(guān)媒體的報道來看，目前已經(jīng)不僅僅是iPhone用戶在質(zhì)疑其電池設(shè)計問題：美國紐約州官員已經(jīng)要求蘋果改變iPhone手機電池設(shè)計，以便讓消費者可以更換這種智能手機的電池；之前，伊力諾依州的一些律師已經(jīng)向蘋果提起了集體訴訟，理由也是相同原因；紐約消費者保護機構(gòu)主席Mindy Bockstein給蘋果CEO史蒂夫·喬布斯去信，敦促其修改相關(guān)政策，讓服務費用更便宜。
通過以上報道，我們可以看出，目前iPhone電池設(shè)計問題除了受到用戶的質(zhì)疑外，已經(jīng)引起了消費者協(xié)會、法律界人士及政府部門有關(guān)人員的注意，在如此強大的壓力之下，蘋果公司如果還不能主動承擔責任，積極尋找應對方案的話，后果將不堪設(shè)想。因為在危機公關(guān)應對過程中，當事企業(yè)能不能主動承擔事件責任，往往會直接影響到問題的解決。
三、高調(diào)接觸媒體，把握輿論主導權(quán)。廣大媒體對意外事件的報道與關(guān)注，是影響危機事件發(fā)展的一個不可忽視的因素。目前，各大媒體對iPhone電池設(shè)計的報道，還僅限于簡單的事件性報道，并沒有對蘋果公司進行直接正面批評。蘋果公司在正視問題所在，主動承提責任的前提下，就應該進行相應的官方聲明或媒體溝通，以把握媒體報道與輿論導向的主動性，使得這起意外事件朝著有利于自己的方向發(fā)展。
四、尋找解決方案，才能抓住民心。只是正視問題所在，主動承擔責任，高調(diào)應對媒體，尚不能從根本上解決iPhone的電池問題，更不可能抓住廣大用戶的心。在這種形勢之下，蘋果公司只有對iPhone的電池設(shè)計進行技術(shù)說明，并積極尋找改進方案才是上策。其實，廣大用戶與有關(guān)方面對iPhone最大的質(zhì)疑主要集中于其固定內(nèi)置的電池設(shè)計與高額的收費標準兩個方面。只要對iPhone的電池設(shè)計進行詳細的技術(shù)說明（可以借用于網(wǎng)站），有必要的話聲明在下一代新產(chǎn)品中進行改進，以方便用戶使用；同時降低在iPhone電池更換方面相應的收費標準。蘋果以自己的實際行動與最大的誠實，是可以抓住廣大用戶心的！“得道多助，失道寡助”，在危機事件中，廣大用戶的民心才是從根本上決定能否度過難關(guān)的根本，希望蘋果公司能夠明白其中的道理。
雖然iPhone有著強勁的性能表現(xiàn)與個性的產(chǎn)品設(shè)計，對于廣大蘋果FANS來說無異于下一個“尤物”，一時間去搶購iPhone也是很自然的，但蘋果公司方面一定不能無視iPhone電池設(shè)計問題，畢竟自己的高利潤是建立在廣大用戶便利的應用之上的，如果無視廣大用戶與有關(guān)方面對iPhone電池設(shè)計的質(zhì)疑，而一味堅持自己的作法，最終必將處于孤立無援的境地。當然，只要積極應對、拿出誠意來解決問題，蘋果公司還是能得到用戶支持與理解，從而度過“iPhone電池設(shè)計”這一危機難關(guān)的。
�。ń酉聛恚瑢Phone的“使用安全性”及“設(shè)計專利侵權(quán)”兩個質(zhì)疑進行危機應對分析，敬請關(guān)注�。�
關(guān)注企業(yè)危機公關(guān)/政府危機公關(guān)。危機事件發(fā)生后的應對策略固然重要，但“防患于未然”才是根本�！八疅o常勢，兵無常形”，危機公關(guān)也要反對教條主義！更多精彩文章盡在http://blog.sina.com.cn/weijiguanli，MSN：whb0000001@hotmail.com，郵箱：cco1st@163.com